O efeito da mera exposição (“mere exposure”)

Se você tiver iniciado no mercado de ações nesses últimos 4 ou 5 anos, a primeira “dica quente” que talvez tenha recebido foi algo como “compre ações da Vale e da Petrobras”, afinal, “elas estão bombando” (e estavam mesmo!). Aì você, novato que era, não titubeava: investia em ações dessas empresas. Não, num primeiro momento, no home broker, mas sim nos famigerados fundo de ações BB Vale ou BB Petrobras, ou de outro banco qualquer, com suas horrorosas taxas de administração. Mas… pera lá: por quê você estava aportando seu suado dinheirinho em ações dessas empresas? Por quê, naquela época, você não estava comprado em MNDL4 ou TELB4, mas resolveu comprar esses micos ativos só depois que bombaram (para micarem de novo)? 😛

Vamos a um outro exemplo. Você está num supermercado fazendo compras. Precavido que é, você leva consigo uma lista de compras antes de ir ao mercado. Porém, quando está na seção de doces e confeitos, não sabe se precisava ou não comprar leite condensado. Diante de tantas marcas e preços, e em face de sua pressa, você resolve pegar, sem pensar muito, uma lata do leite condensado da Nestlé. Mas por quê justo dessa marca, e não da outra, que está na prateleira debaixo, mas é totalmente desconhecida de você? Ela inclusive está mais barata…

Dia das Crianças se aproximando. Seu filho, totalmente antenado nas novas tecnologias, e que na verdade já é um adolescente, continua a pedir presentes para essa data festiva. Você não se importa, afinal, essas datas são mesmo para ser celebradas. Maassss, pera lá: nesse ano, ele resolve pedir um iPhone! Um iPhone! E tem mais: não é um qualquer não, tem que ser o modelo 4G, de última geração. Mas de onde ele tirou essa ideia?

Por trás de todos esses exemplos se esconde um mecanismo cognitivo que neurocientistas batizaram de “efeito da mera exposição”. Em um artigo elaborado por Jurandir Sell Macedo Jr, intitulado “Como a exposição influencia suas decisões”, publicado originalmente no InfoMoney, e reproduzido no Fórum Futuro Financeiro, do meu amigo Maurício Katayama, Jurandir apresenta a seguinte conclusão:

“A simples exposição contínua a algo nos faz sentir confortáveis em relação a esta coisa. O efeito ‘mera exposição’ afeta diretamente a tomada de decisão e freqüentemente não temos a percepção de sua influência. Afinal de contas, você já parou para se perguntar por que escolhe certa marca de refrigerante em vez de outra, ou porque acha os filmes com atores conhecidos mais interessantes do que os filmes com aqueles atores que você nunca ouviu falar? A resposta pode estar no efeito mera exposição, no fato de nos sentirmos mais confortáveis em decidir por algo que já conhecemos, mesmo que inconscientemente.

Esse efeito também atua no cérebro dos investidores. Basta perguntar a uma pessoa que recém iniciou suas aplicações na bolsa quais são as melhores opções no momento. São grandes as chances de Petrobras e Vale aparecerem nesta lista. Ou talvez as ações da Sadia (que produz aquelas pizzas deliciosas), da Natura (que tem aquele comercial com uma linda poesia) ou outras empresas que estão há décadas no mercado e que conquistaram a confiança dos consumidores” (destaquei).

Essa operação mental, ainda que realizada no nível do subconsciente, pode produzir resultados desastrosos, seja para sua estratégia de investimentos, seja para seus hábitos e padrões de consumo, pois muitas de nossas escolhas acabam sendo pautadas não por valores e processos decisórios racionais, mas simplesmente pelo fato de estarmos submetidos, de modo contínuo, a algo que nos faz sentir confortáveis com determinada coisa. Em outros termos: muitas vezes, somos influenciados por aquilo a que nos expomos, e tomamos decisões a partir dessa “mera exposição”.

Vamos a um exemplo que é “batata”: carro. Quem está habituado a ler o jornal Folha de S. Paulo já deve estar cansado de ver tanta propaganda da Hyundai. Se você for leitor assíduo do jornal e não tomar cuidado, pode acabar comprando um veículo dessa marca não como resultado de uma avaliação ponderada de suas qualidades e defeitos, mas simplesmente por ter sido influenciado pela massiva propaganda dessa marca de veículos no jornal. Não estou aqui fazendo um juízo de valor sobre o valor ou desvalor da compra de veículos dessa marca (nem é essa minha intenção), mas apenas realçando um exemplo que é bastante prático e que pode ter ocorrido com muitas pessoas pelo mecanismo cognitivo acima descrito.

Mas será que existem meios para superar as barreiras criadas pelo efeito da mera exposição? Sim, existem, e na raiz delas está a necessidade de você ter consciência de suas escolhas,  bem como elaborar processos de avaliação crítica das opções disponíveis, quebrando as barreiras do comodismo e aparente conforto. Isso dá trabalho, e exige um maior envolvimento de nossos processos cognitivos, implicando, dessa forma, na saída da nossa zona de conforto, ainda que seja no nível puramente mental. Mas é a única maneira de se certificar de que você não tomará decisões apenas por se sentir confortável diante das opções que imediatamente lhe são oferecidas, pois, muitas vezes, o que de melhor há dentro de seu leque de escolhas está abaixo do que é meramente superficial.

Sair do comodismo, nunca foi fácil para o ser humano, ainda mais numa época em que todos querem “tudo mastigadinho”, uma fórmula pronta para investir (como se investir em Petrobras ou Vale, ou ainda em ações de boas empresas, boas pagadoras de dividendos, fossem “lucro na certa”), ou para consumir  (compre o último modelo de carro ou um apartamento com varanda gourmet que serás feliz para o resto da vida, será mesmo!?). Não se deixe enganar e não se deixe influenciar por aquilo a que você se expõe; procure escolher com cuidado a exposição a que você se submete e, finalmente, aja motivado pelas razões certas, e não por aquilo que você ouve dizer que é bom. Pois o que funciona para os outros, pode não funcionar para você.

É isso aí!

Um grande abraço, e que Deus os abençoe!

p.s.: tive um problema no formulário de contatos do site, e, assim, não conseguir localizar os emails das pessoas que enviaram suas mensagens por esse canal, nos últimos dias. Camila, Nicandro, Julio e Guilherme Luz foram alguns dos que enviaram mensagens por esse meio. Se você tiver mandado o email, reenvie para o email que aparece na página de formulário de contato, para que eu possa responder. Grato pela compreensão.

p.s.2: na atualização do template do blog, alguns plugins não estão funcionando direito, como o widget do contador de comentários. Estou tentando consertá-los.