O efeito da mera exposição (“mere exposure”)

Se você tiver iniciado no mercado de ações nesses últimos 4 ou 5 anos, a primeira “dica quente” que talvez tenha recebido foi algo como “compre ações da Vale e da Petrobras”, afinal, “elas estão bombando” (e estavam mesmo!). Aì você, novato que era, não titubeava: investia em ações dessas empresas. Não, num primeiro momento, no home broker, mas sim nos famigerados fundo de ações BB Vale ou BB Petrobras, ou de outro banco qualquer, com suas horrorosas taxas de administração. Mas… pera lá: por quê você estava aportando seu suado dinheirinho em ações dessas empresas? Por quê, naquela época, você não estava comprado em MNDL4 ou TELB4, mas resolveu comprar esses micos ativos só depois que bombaram (para micarem de novo)? 😛

Vamos a um outro exemplo. Você está num supermercado fazendo compras. Precavido que é, você leva consigo uma lista de compras antes de ir ao mercado. Porém, quando está na seção de doces e confeitos, não sabe se precisava ou não comprar leite condensado. Diante de tantas marcas e preços, e em face de sua pressa, você resolve pegar, sem pensar muito, uma lata do leite condensado da Nestlé. Mas por quê justo dessa marca, e não da outra, que está na prateleira debaixo, mas é totalmente desconhecida de você? Ela inclusive está mais barata…

Dia das Crianças se aproximando. Seu filho, totalmente antenado nas novas tecnologias, e que na verdade já é um adolescente, continua a pedir presentes para essa data festiva. Você não se importa, afinal, essas datas são mesmo para ser celebradas. Maassss, pera lá: nesse ano, ele resolve pedir um iPhone! Um iPhone! E tem mais: não é um qualquer não, tem que ser o modelo 4G, de última geração. Mas de onde ele tirou essa ideia?

Por trás de todos esses exemplos se esconde um mecanismo cognitivo que neurocientistas batizaram de “efeito da mera exposição”. Em um artigo elaborado por Jurandir Sell Macedo Jr, intitulado “Como a exposição influencia suas decisões”, publicado originalmente no InfoMoney, e reproduzido no Fórum Futuro Financeiro, do meu amigo Maurício Katayama, Jurandir apresenta a seguinte conclusão:

A simples exposição contínua a algo nos faz sentir confortáveis em relação a esta coisa. O efeito ‘mera exposição’ afeta diretamente a tomada de decisão e freqüentemente não temos a percepção de sua influência. Afinal de contas, você já parou para se perguntar por que escolhe certa marca de refrigerante em vez de outra, ou porque acha os filmes com atores conhecidos mais interessantes do que os filmes com aqueles atores que você nunca ouviu falar? A resposta pode estar no efeito mera exposição, no fato de nos sentirmos mais confortáveis em decidir por algo que já conhecemos, mesmo que inconscientemente.

Esse efeito também atua no cérebro dos investidores. Basta perguntar a uma pessoa que recém iniciou suas aplicações na bolsa quais são as melhores opções no momento. São grandes as chances de Petrobras e Vale aparecerem nesta lista. Ou talvez as ações da Sadia (que produz aquelas pizzas deliciosas), da Natura (que tem aquele comercial com uma linda poesia) ou outras empresas que estão há décadas no mercado e que conquistaram a confiança dos consumidores” (destaquei).

Essa operação mental, ainda que realizada no nível do subconsciente, pode produzir resultados desastrosos, seja para sua estratégia de investimentos, seja para seus hábitos e padrões de consumo, pois muitas de nossas escolhas acabam sendo pautadas não por valores e processos decisórios racionais, mas simplesmente pelo fato de estarmos submetidos, de modo contínuo, a algo que nos faz sentir confortáveis com determinada coisa. Em outros termos: muitas vezes, somos influenciados por aquilo a que nos expomos, e tomamos decisões a partir dessa “mera exposição”.

Vamos a um exemplo que é “batata”: carro. Quem está habituado a ler o jornal Folha de S. Paulo já deve estar cansado de ver tanta propaganda da Hyundai. Se você for leitor assíduo do jornal e não tomar cuidado, pode acabar comprando um veículo dessa marca não como resultado de uma avaliação ponderada de suas qualidades e defeitos, mas simplesmente por ter sido influenciado pela massiva propaganda dessa marca de veículos no jornal. Não estou aqui fazendo um juízo de valor sobre o valor ou desvalor da compra de veículos dessa marca (nem é essa minha intenção), mas apenas realçando um exemplo que é bastante prático e que pode ter ocorrido com muitas pessoas pelo mecanismo cognitivo acima descrito.

Mas será que existem meios para superar as barreiras criadas pelo efeito da mera exposição? Sim, existem, e na raiz delas está a necessidade de você ter consciência de suas escolhas,  bem como elaborar processos de avaliação crítica das opções disponíveis, quebrando as barreiras do comodismo e aparente conforto. Isso trabalho, e exige um maior envolvimento de nossos processos cognitivos, implicando, dessa forma, na saída da nossa zona de conforto, ainda que seja no nível puramente mental. Mas é a única maneira de se certificar de que você não tomará decisões apenas por se sentir confortável diante das opções que imediatamente lhe são oferecidas, pois, muitas vezes, o que de melhor há dentro de seu leque de escolhas está abaixo do que é meramente superficial.

Sair do comodismo, nunca foi fácil para o ser humano, ainda mais numa época em que todos querem “tudo mastigadinho”, uma fórmula pronta para investir (como se investir em Petrobras ou Vale, ou ainda em ações de boas empresas, boas pagadoras de dividendos, fossem “lucro na certa”), ou para consumir  (compre o último modelo de carro ou um apartamento com varanda gourmet que serás feliz para o resto da vida, será mesmo!?). Não se deixe enganar e não se deixe influenciar por aquilo a que você se expõe; procure escolher com cuidado a exposição a que você se submete e, finalmente, aja motivado pelas razões certas, e não por aquilo que você ouve dizer que é bom. Pois o que funciona para os outros, pode não funcionar para você.

É isso aí!

Um grande abraço, e que Deus os abençoe!

p.s.: tive um problema no formulário de contatos do site, e, assim, não conseguir localizar os emails das pessoas que enviaram suas mensagens por esse canal, nos últimos dias. Camila, Nicandro, Julio e Guilherme Luz foram alguns dos que enviaram mensagens por esse meio. Se você tiver mandado o email, reenvie para o email que aparece na página de formulário de contato, para que eu possa responder. Grato pela compreensão.

p.s.2: na atualização do template do blog, alguns plugins não estão funcionando direito, como o widget do contador de comentários. Estou tentando consertá-los.

Print Friendly, PDF & Email

,

8 Responses to O efeito da mera exposição (“mere exposure”)

  1. Jônatas R. Silva 17 de agosto de 2011 at 14:36 #

    Guilherme, perfeito, excelente texto.
    As propagandas são fixadas em nosso subconsciente. Por isto da importância de criarmos formas de avaliações racionais, tanto no mercado financeiro como nas demais situações econômicas da vida.

    Abraço.

  2. Finanças Inteligentes 17 de agosto de 2011 at 15:38 #

    Ótimo ponto abordado!

    Eu levo muito a sério essa questão do psicológico, principalmente quando se trata do subconsciente, lugar onde agente não consegue mexer, mas permite um certo “adestramento”. Esse assunto dá até pra ser distrinchado, mas tem pouco material de estudo no que se refere ao mercado de capitais. Acho que as decisões de compra/venda partem de experiências anteriores (boas ou não) gravadas no subconsciente, e essas experiências ao longo do tempo acabam formando o próprio sistema pessoal de cada um para operar em bolsa. É um assunto bem complexo, mas um dos mais interessantes e poderosos. Se pensar bem, os grandes investidores de sucesso tem um controle psicológico impecável.

    Abcs,

  3. Ricardo Borges 17 de agosto de 2011 at 17:50 #

    Estou com você Guilherme. Lawrence Gitman na sua obra “Princípios de Administração Financeira”
    tem um texto que fala sobre finanças comportamentais. Dentre os comportamento, tece comentários sobre o conhecido “efeito manada”, tão comum nas épocas de crises. Inclusive, que até fora dos momentos de crise posso dizer que há o efeito manada, v.g., os investidores comprarem ou venderem VALE ou PETR porque outros estão comprando/vendendo, como vc mencionou acima. Acredito que, o que acontece é que as pessoas não pensam nestas situações, não usam do raciocínio lógico para tomarem um decisão, se deixam levar pelos outros…

  4. Jean Paulo 17 de agosto de 2011 at 20:36 #

    Parabéns pelo texto Guilherme!

    Esse efeito é inevitável e desastroso! Na parte artística, (ou nem tanto),rs, as gravadoras fazem o mesmo com os novos cantores, com as novas bandas. Eles anunciam um novo grupo ou dupla sertaneja e fazem questão de enfatizar que determinado show já foi visto por mais de 200 mil pessoas! Que determinada peça de teatro já foi aclamada pelo grande público! São estratégias de marketing! Depois de ver um comentário deste tipo, você acaba por querer conhecer estas ´´beldades´´, já que parece que todo mundo viu! Menos você…

    É necessário colocar consciência em nossas atitudes e decisões. Desta maneira, podemos viver racionalmente, de modo a aproveitar melhor as condições que nos são ofertadas.

  5. rony melo 18 de agosto de 2011 at 9:02 #

    Sério que vc tinha pensado mesmo em desistir do blog?! Sem sobra de dúvidas esse é um dos melhores blog de investimentos que conheço e que mostra que investir é muito mais do que aplicar grana em títulos ou ações.

    Artigo muito bom, cai por ” mera exposição” nos fundos BB petrobras….

  6. Guilherme 18 de agosto de 2011 at 21:49 #

    Jônatas, obrigado! É por aí mesmo: vencer as resistências cerebrais que nos impedem de pensar.

    F.I., concordo plenamente. Controle psicológico é peça-chave para ter sucesso nas operações de mercado.

    Ricardo, exato: o efeito manada é um dos resultados do efeito da mera exposição.

    Jean, muito interessante essa abordagem do “mere exposure” no meio artístico! Tem tudo a ver com os efeitos da teoria acima mencionada.

    Rony, thanks! De fato eu tinha pensado em desistir do blog, mas isso ficou pra trás! Eu também caí por esse efeito nesses fundos careiros do BB…

    É isso aí!
    Um grande abraço, e que Deus os abençoe!

  7. Willy Fog 21 de agosto de 2011 at 22:43 #

    Interessante mesmo Guilherme!
    .
    O tema Finanças Comportamentais é sem dúvida da maior importância para o investidor. Tenho me interessando bastante pelo tema. O prof. Jurandir escreveu também outros artigos relacionados ao tema na antiga coluna que ele tinha no BB:
    .
    http://www.bb.com.br/portalbb/page77,116,2233,1,1,1,1.bb?codigoNoticia=1898&codigoMenu=1092&codigoRet=9858&bread=8_7_2
    .
    Um livro interessante sobre o tema é o Finanças Comportamentais do Aquiles Mosca da col. expomoney.
    .
    E pra quem quiser se aprofundar sobre o tema, tem também o livro Psicologia Econômica, da prof. Vera Rita de Mello Ferreira, que creio seja a maior especialista sobre o assunto no Brasil.
    .
    Abcs

  8. Guilherme 23 de agosto de 2011 at 21:18 #

    Belas dicas, Willy! Complementam de forma magnífica o texto.

    E vejo que vc tb é um leitor informado. Parabéns!

    É isso aí!
    Um grande abraço, e que Deus os abençoe!

Deixe uma resposta

Powered by WordPress. Designed by Woo Themes