Resenha: Idéias que colam, de Chip Heath e Dan Heath

Por que algumas ideias colam, e outras não? É possível descobrir os elementos que estão na base das ideias que repercutem no público? De acordo com os educadores norte-americanos Chip e Dan Heath (irmãos), sim, é possível não só criar ideias que colem, como também identificar as ideias que têm potencialidade para colar. Você certamente já deve ter se deparado com o poder de algumas ideias que colaram. O legal do livro desses autores é mostrar que é perfeitamente possível que uma pessoa comum, com um emprego comum, produza uma ideia que faça a diferença. Numa sociedade como a nossa, em que se valoriza cada vez mais o poder das ideias e dos serviços intelectuais – contrariamente a de épocas passadas, em que se valorizava a força da agricultura ou da indústria – ter ideias boas e que colem é um ingrediente que pode ajudar a melhorar a vida. Para facilitar a exposição, busquei trazer um exemplo prático, extraído dos artigos desse próprio blog. Vamos explorar os seis princípios que estão na base do sucesso das ideias, na resenha abaixo!

Informações técnicas

Título: Idéias que colam – por que algumas idéias pegam e outras não

Autores: Chip e Dan Heath

Número de páginas: 257

Editora: Campus-Elsevier

Faixa de preço: R$ 47 a R$ 66

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Capítulo 1 – Simplicidade.

Para uma ideia colar, ela tem que ser simples, e, para ser simples, é preciso encontrar a sua essência, isto é, eliminando elementos supérfluos e superficiais, bem como outros aspectos que sejam importantes, mas não os mais importantes. Além de buscar o essencial, a ideia deve ser também compacta, isto é, clara. Não pode conter muita complexidade nem variedade, já que isso pode causar confusão na hora de transmitir a ideia, fazendo com que ela não pegue. É aqui que entra o que os autores denominam de “Maldição do Conhecimento”, que é o grande inimigo do processo de criação e identificação das ideias que colam. De acordo com os autores (p. 17):

“Quando detemos um conhecimento, fica difícil imaginar como é não ter esse conhecimento. Nosso conhecimento nos ‘amaldiçoou’. E fica difícil recriar prontamente o estado de espírito de nossos ouvintes. Não é possível desaprender o que você já sabe. Na verdade, há apenas duas maneiras de combater a Maldição do Conhecimento de forma confiável. A primeira é não aprender nada. A segunda é verificar suas idéias e transformá-las”.

O uso desse princípio, ainda que de forma inconsciente, foi a base para escrever uma dica de economia doméstica que se resume a duas palavras. É uma mensagem simples, mas ao mesmo tempo profunda – pelo menos para o seu bolso. 😀

Capítulo 2 – Surpresa.

Uma idéia só cola se violar a expectativa das pessoas e, além disso, gerar interesse e curiosidade, abrindo lacunas no conhecimento das pessoas, para depois, preenchê-las. O poder da surpresa reside no fato de que ela quebra um padrão, e os cérebros humanos são, basicamente, estruturas feitas para registrar e se adaptar a padrões úteis para nossa sobrevivência. Ideias que colam precisam ser inesperadas, fazendo as pessoas prestarem atenção e a pensar. Por isso, elas devem também ter sentido, a fim de fazerem as pessoas a buscarem uma resposta.

Utilizei o elemento surpresa para escrever um artigo que contraria o nosso senso comum – alardeado pela mídia – o de que o crescimento da economia – PIB – tem correlação *NEGATIVA* com o retorno no mercado de ações. Os resultados foram muito interessantes e, mais do que isso, validados numa pesquisa feita pelo assíduo e qualificado leitor e amigo Henrique Carvalho, em comentários ao mesmo post.

Capítulo 3 – Concretude.

Quanto mais concretas forem as ideias – em termos de percepções sensoriais e imagens reais – maiores são as chances de ela colar. Isso se deve, em grande medida, à capacidade de nosso cérebro de fazer conexões que nos permitem recordar de dados concretos. A razão é até intuitiva: embora a linguagem seja usualmente abstrata, a nossa vida diária não é abstrata. Precisamos construir ideias que tenham sentido prático e sensorial.

Exemplificando com meu próprio blog: transmitir a ideia de que comprar livros em sebos virtuais tem um potencial de sucesso e validação, mas fornecer minha própria experiência pessoal certamente reforçou essa dica e a tornou bem mais palpável aos olhos do público.

Capítulo 4 – Credibilidade.

Esse quarto princípio trata da seguinte questão: como fazer as pessoas acreditarem em nossas ideias? Ter uma autoridade que as sustente pode ser importante, mas o fato é que as idéias devem adquirir credibilidade por si próprias. Devemos, ainda, ajudar as pessoas a testarem nossas ideias –  num esquema “teste-as antes de comprar” – fazendo com que tenham uma espécie de “credibilidade interna”. A credibilidade pode surgir de várias fontes, validação externa, estatísticas, uso de uma anti-autoridade…

Testei a credibilidade de um investimento ao abordar as vantagens do Tesouro Direto, dentro do mercado de renda fixa, quando comparada com as demais modalidades de investimento nesse segmento, e creio ter tido sucesso nessa experiência, já que despertou o interesse de muitos leitores em investir nessa ótima modalidade de investimentos.

Capítulo 5 – Sentimentos.

Para as ideias colarem, as pessoas precisam se importar com elas, levando-as a sentir algo. O desafio, nesse terreno, é descobrir a emoção certa a ser associada à ideia. Para fazer com que as pessoas se importem, é preciso não criar barreiras à sua capacidade de sentir, e uma das maneiras de se fazer isso é não fazê-las pensar de modo analítico, pois isso obstrui os pensamentos emocionais – no dizer dos autores, isso equivale a tirar os nossos “chapéus analíticos”.

Em outros termos, isso significa associar as idéias com coisas nos quais as pessoas se importam, apelando para seus interesses pessoais e por suas identidades. Isso fica evidente, por exemplo, no estudo das cartas de solicitação de doações a entidades ou organizações filantrópicas e beneficentes, quando elas mostram a direção da doação a uma pessoa específica, ao invés de doação a uma causa abstrata: concluiu-se que as pessoas doam mais quando fazem doação a uma pessoa em particular, pois, para nossos sentimentos, o valor de um indivíduo é maior do que o de várias pessoas – confirmando, de certa forma, a frase de Madre Teresa de Calcutá: “se eu olhar para as massas, nunca entrarei em ação. Mas se eu olhar para cada pessoa, entrarei em ação”.

Sob esse aspecto, escrevi um artigo perguntando às pessoas o que as motivavam a prosseguir na busca da independência financeira, enfatizando o valor da família – valor esse, certamente, identificado por muitos leitores, e o resultado foi muito bom, confirmando que, quando as pessoas se importam com o fato de melhorar as condições de vida de suas famílias, a ideia de buscar a independência financeira começa a fazer algum sentido – na verdade, faz todo sentido…

Capítulo 6 – Relatos.

Contar histórias é um mecanismo poderoso para fazer as pessoas agirem sobre nossas idéias, pois, ao escutá-las, entramos numa espécie de simulador de vôo mental, ajudando-nos a ter uma atuação mais eficaz quando nos deparamos com aquela mesma situação no ambiente físico. Histórias são melhores do que narrativas abstratas porque contém o contexto que não encontraríamos nessa última. As histórias fornecem ligação com nossa existência cotidiana, e por isso são eficazes.

Uma das vantagens desse sexto princípio é a de que não precisamos necessariamente criar ideias que colam, basta identificá-las, já que o mundo sempre produz mais ideias do que qualquer indivíduo, por mais criativo que seja. Um dos exemplos destacados nessa parte do livro é a história de Jared, um garoto que fez uma dieta consumindo lanches da Subway, que fez um enorme sucesso à época da divulgação do comercial que relatava sua história. Foi uma idéia que fez aumentar as vendas dessa rede de fast-food, que causou surpresa (como é que uma dieta à base de fast food pode funcionar?), tinha concretude (exposição de uma experiência real de um garoto norte-americano obeso), credibilidade (demonstrado por meio dos resultados obtidos com o emagrecimento),  e apelava para os sentimentos das pessoas (compaixão, beleza…).  E tudo isso na forma de uma história.

Um dos relatos mais interessantes que publiquei no blog foi a história do refrigerante, e teve uma repercussão bastante positiva, o que motivou inclusive a publicação de um ótimo case de um de nossos leitores, o Gustavo, sobre a força do pensamento positivo, coincidências e destino.

Epílogo – O que cola?

O último capítulo mostra a estrutura da comunicação, para que uma ideia cole, estando cada elemento associado a um princípio. Em outros termos, ela deve, simultaneamente, fazer com que o público preste atenção (surpresa), compreenda e se lembre (concretude), concorde/acredite (credibilidade), se importe (sentimentos) e seja capaz de agir sobre a ideia (relatos). A simplicidade, embora não esteja associada a nenhum item em particular, ajuda no processo inteiro.

Além disso, o livro está recheado de exemplos os mais variados sobre diferentes espécies de idéias que colaram – e algumas que não colaram, explicando conceitos inovadores principalmente da área de psicologia, o que o torna uma fonte extremamente prazerosa de consulta e entretenimento.

Conclusão

Para quem lida com criatividade ou qualquer outra atividade ligada a gerenciamento de informações e de idéias, esse livro é essencial, porque fornece uma visão abrangente, multidisciplinar e cientificamente fundamentada, quanto ao processo de construção de idéias.

O livro é de leitura fácil, e, mesmo para aqueles que não pretendem utilizar os conceitos constantes do livro como parte de seu material de apoio no trabalho, encontrarão nele uma ótima fonte de entretenimento sadio e de qualidade. É um livro que prende a atenção do começo ao fim. Você dará muitas gargalhadas em certos trechos, ficará surpreso em outros, enfim, para mim, é um livro que “colou”.

Esse é um dos livros que pretendo reler periodicamente, a fim de encontrar inspiração para os artigos aqui do Valores Reais. Valeu muito a pena sua leitura, que, afinal, recomendo a todos. 😀

É isso aí!

Um grande abraço, e que Deus os abençoe!